行业巨变导致医药营销难 医药行业进入战略转折点
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行业巨变导致医药营销难 医药行业进入战略转折点

时间:2018-01-11 18:03:22 来源:本站 作者:

  自2016年以来,医药界风云变幻:94号令、营改增、让单体药店、诊所检查常态化,第三终端不仅成本上涨,而且销售暴跌。招标、降价、医保、药占比、两票制、营改增、分级诊疗、辅助用药等政策不断挤压医院产品销售份额,很多处方药在医院负增长。

  同时,单体药店不断减少,连锁药店化趋势不断加强的大背景下,连锁药店将成为医药行业最为重要的销售渠道,近5000家连锁,近20万家门店占据了非医院零售市场近70%的市场份额,“连锁药店系统上柜与动销上量”将成为医药保健品,大健康产业的工业制造企业、总代理、总经销最为重要的销售课题。行业巨变导致医药营销越来越难做,医药行业进入战略转折点!

  行业剧变导致医药营销越来越难做,七成制药企业将被淘汰!医院营销难做,OTC营销也难做。医药营销究竟难在哪里?这是需要考虑的第一个问题。主要难点有三:招商难、进院难、上量难!

  为什么招商难?主要原因有以下几点:一是医药企业众多,产品差异性小,竞争激烈,代理商选择余地比较大;二是政府医疗政策的变化,导致传统医药购销模式不断转化,代理商打开医院市场的难度增加,利润空间缩小,积极性大受影响;三是招商活动众多,如果宣传力度不大,很难吸引医院代理商的注意力。

  一方面,进院费用高,而且医院内产品竞争激烈;特别是《处方管理办法》“一品两规”的规定,对医院同类产品的品种数量加以严格控制,令竞争更加白热化。如果产品没有突出的市场竞争力,代理商根本不愿意做。特别是对于新品,由于代理商对产品信息的了解不全面,心存顾虑,不愿做新品代理。另一方面,由于缺乏有效的价格管控体系,产品市场价格不稳定,代理商的利润很难获得有效保障,因而不愿轻易做产品代理。

  近年来政府不断加大反商业贿赂的力度,大力倡导阳光招标,这就要求代理商调整营销模式,从带金营销转为学术推广。但是仅凭代理商自身的实力,根本无力进行学术推广,也就很难对产品进行深入有效的宣传,自然也就难以有效推动上量。

  导致上量难的另一个重要原因便是“一品两规”的施行,令医院市场竞争变得空前激烈,引发了新一轮的“医院据点保卫战”,很多代理商“做得进,守不住”!

  面对三重困难,医药企业该如何寻求突破?要想解决“三难”问题,实现突破,必须在产品、服务与传播上下功夫。

  “一品两规”、“阳光招标”等新政,将让医院营销从“营销为中心”,转向“产品为中心”。只有“独家品种”等具有差异性市场的产品,才能有较强的议价能力与市场竞争力,并获得稳定长期的市场回报。而传统的改剂型“新药”将随着“一品两规”等,被淘汰出医院市场。因此,药企必须突出自己的产品特色,从而增强对医院代理商的吸引力。除了“独家”特性外,医保产品由于可享受政府报销,因此消费群体庞大,销量有保障,仍然是代理商关注的核心点。在当前形势下,厂家必须加大对独家、医保产品的宣传力度,突出自身的产品优势,利用产品优势吸引代理商。

  除去产品本身这一因素外,管理、推广、品牌等便成为影响利润的最关键因素,而这些环节都需要大量的投入,若想通过进行品牌建设以获得长期利润,就必须加大市场投入。然而事实上,这对大多数代理商而言是不可能的事情。因此当前的医院营销,“营”、“销”分离已经成为大趋势。因此,厂家除了为代理商提供有竞争力的产品外,还必须重视建立完善的市场服务体系,为代理商提供全方位的服务支持。

  加大宣传力度,包含两方面的意思。一是在招商过程中,必须加强招商信息的宣传力度,广泛吸引代理商。二是在产品营销过程中,厂家必须加强产品的宣传力度,扩大产品知名度与美誉度,帮助代理商拓展市场、增加上量。随着反商业贿赂的逐步加强与深入,市场秩序将变得日益规范,这就要求医药企业将“品牌”这一无形资产的积累与运用提升到新的战略高度。(来源:医药手机报 原标题:医药营销要对症下药 点对点突破困境)[1]

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