原创:浅析新环境下宝沃汽车的营销策略
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原创:浅析新环境下宝沃汽车的营销策略

时间:2018-01-24 17:11:30 来源:本站 作者:

对于宝沃,最简单的品牌诠释是,历史光荣、现在平平。作为如今的品牌拥有者和产品重塑者,福田可谓用心良苦,从讲故事到做产品都倾注了无数心血。

  可是,回顾汽车品牌阿的成长史,每一个成功的汽车品牌都经历了一个漫长而又坎坷的路径,对于看似老成却实则年轻的新生宝沃而言,想成功又谈何容易?

  那么,宝沃该如何成功逆袭,王者归来呢?这无疑是宝沃品牌厂家和经销商当下最困惑的问题。下面,我们就一起走进宝沃,来看看这些年,宝沃到底都经历了什么,都做了什么!

  现在,宝沃销售数据相比去年,有着较为明显的下滑。BX51.8T销量不如人意,BX7在经过近两年的市场角逐后,全国各地的销量几乎零增幅,相反,局部市场下滑还非常的厉害。

  品牌无力,销售无量,已近两岁的宝沃与刚进入中国市场所创导BBBA的目标背离的越来越远了。相反,品牌形象是越来越靠向福田了,对此,这无疑是一件非常可怕的事情,毕竟,一旦客户认为宝沃是源于一个国产造卡车的潍坊企业,恐怕想让消费者再为宝沃买单就难了。

  不得不说,品牌确实很重要。客诉异议处理效率以及厂家的培训和大区经理巡视,跟成熟合资甚至一些自主品牌相比,有点小儿科和走程序化,可以说,诸多细节有待提升。

  眼下,主机厂和经销商都在苦苦支撑,经销商无不希望品牌有大的市场推广动作实施,期望具有影响力的发声,以提振品牌力、产品力和消费者的购买信心,并能够藉此止住宝沃持续下滑的态势。当然,品牌力的提升也需要主机厂更多的努力,尤其在山东及潍坊地区,这些距离福田比较近的区域,应该尽量减少福田的影响。

  当然,我们也看到了宝沃积极的方面,比如BX51.4T的定价,确实合理,而且切合市场需求。唯一不足的是,随着市场竞争加剧,该车价格弹性空间少,导致客户有点不买账。另外,BX7的热度已经逐步在衰减,若想持续维持BX7的销量提升,那么就需要有一些更新颖、更给力的市场推广和销售促销动作,有更多的声音。

  下面,让我们看下宝沃汽车今年的战绩,BX7去年销售超过3.5万台,订单转化率为87.5%,这个数字非常高。而今年风向突变,在度过了不如意的一季度后,新上市的中型SUV BX5仍无法挽救销量报表。两个产品合并销量只有4000辆左右(4月份4598辆,今年最高),这都不如去年BX7单打独斗。

  一款全新车型,研发从立项到量产,起码要5年的时间,这还是在拥有成熟的设计和研发体系的情况下。而逆向山寨只须2-3年。宝沃第一款BX7,从福田买标,到推出产品,则只用了不到2年时间, 就算山寨也来不及。

  虽然现在信息透明,大多数下单的消费者并不在乎宝沃到底是合资还是自主。配置高、外形体面价格低,恐怕是宝沃BX7去年业绩不错的原因。去年对于汽车业来说年景不错,不少购买力提前释放。今年大厂卖车也费尽心机,小厂只能自求多福。

  宝沃今年极力保持进击势头,姿态也有点僵硬。去年车卖得不错,今年的销量仰赖此前入坑的消费者传播的口碑,一旦口碑下滑,再想拉上去有点难。想必宝沃对BX7在总体投诉量上心中有数,虽然该数据对于市场而言是个秘密,但我们不必知道详细数据,看今年数据掉了一半,就知道口碑如何。

  宝沃输不起,因为产品线一炮没打响,退路也就没有。财大气粗的一线车企,一个产品做得不理想,可以推倒重来(大改款),甚至放弃所属的子系列。宝沃只有这么两三款车,哪个做不好都是灭顶之灾。

  而多点开花又不明智,会摊薄有限的研发和营销费用。讲好德国故事,其实从不像福田认为的那样重要。产品质量投诉会影响口碑,今年初BX7屡次被诉发动机噪音过大,厂方在4月份提出缀个铁块解决,这样就算能解决,但过于简单粗暴只会吓跑潜在顾客。哪怕压上铁块之后说升级个软件也行啊,厂家真·老实。

  尽管宝沃历史“悠久”,在中国市场上也是个新丁,宝沃计划今年年底4S店达到200家。即便实现,就算5000辆月销,每个店只能分个25台,偶尔还行,长期这样还能情绪稳定的经销商,恐怕很难得。

  前堵后追,今年,宝沃竞品纷纷上市。宝沃的价格、质量、渠道如果都不占优势,前途就有点迷茫。为打破目前螺旋式下降趋势,管理层拿出的办法是换营销团队,着实有点让人看不懂。

  通过大数据对用户的行为与特征进行分析。当然这需要积累足够的客户数据,才能分析出客户的喜好与购买习惯,甚至做到“比客户更了解用户自己”。这是大数据营销的前提与出发点。虽然过去我们传达的经营思想也是一切以客户为中心,但是想想自已真的能及时全面地了解客户的需求与所想吗,或许只有大数据时代这个问题的答案才能更加明确。随着社会的进步,人们的生活水平、生活质量的改善,这样的客观条件,人们往往更个性化的消费,因为这是唯一的方法来最大化地满足自己的购买意愿。然而,我们目前在做的却是为了针对某项支持而才去开展活动,而且也会进入一个固定的思维模式,觉得他们就是这个年龄,这个群体。个人觉得,对于一个新品牌来说,要不停的制造声音,不管是个性的还是传统的,我们反过来想想,如果你让一个中年人去参加年轻人的活动,其实不更好吗?更有意思吗?正是因为如此,在开展市场营销活动的相应过程中,一定要以消费者心理为基础和为出发点,开展个性化的、有针对性的服务,以最大限度地满足消费者的需求,提高在市场上的竞争力。在将下来的日子,可以要求各店每月输出文章、配图、四格漫画、视频、音频等进行量化,不停传播、不断放出声音、让更多的人以不同的形式看到宝沃汽车,对于好的作品大区给予奖励,将奖金落实到本人,相互刺激,再优化。

  虽说宝沃上市不久,销量不尽人意。但是还是积攒了不少保有客户。面对口碑日剧下降的现状,保有客户可能是挽回局面的救命稻草。维护老客户并不是简单的吃吃喝喝就能敷衍了事,得做到真心实意,不能每次打着要销售车辆的目的去搞车友会、答谢会。活动多,忙的焦头烂额,每件活动却都是走形式主义,这样就能带动销量吗?肯定不行。

  关于如何维护好客户口碑,必须从客户角度出发,作为车主,我可能需要的是更换一次机油,但是你总给我推销你的装具,久而久之我就会觉得你不实在,表面上的客气只是一种套路罢了。

  经销商要做的,汽车既然销售出去了,那么后期服务一定要到位,要让宝沃车主觉得,就应该享受不一样的待遇。比如,全天候的免费救援,在最危急的时候,想到最可靠的人就是专营店的技师们,而不是拖车公司。

  说实话,宝沃设立店里的人员岗位确实很全,但前期因为人员成本问题,很多店都是一个身兼多职或名不副实,这个我觉得无可厚非,但在销售上,必须招聘有工作经验的销售顾问,对于进店客户进行多方位的交流,了解客户目前的家庭状况,看看是否有突破口,渐渐的减轻客户对专营店销售渗透的防备心理,让客户感受到,我只是为了帮助你。如此,口碑自然就上去了,成本要考虑,但不是不能支出成本。

  宝沃厂家并不是无心去推动品牌发展,每年拿出多项资金去支持经销商。但是这些钱又用到了哪些方面了呢?想必只有经销商自己最清楚,空手套白狼的事情还是少干些好,把费用真真切切的落实到每一项活动投入上,每一个切实可行的媒体投放上,才是经销商真正该做的事。

  每次活动,厂家支持的钱都又用到哪去了呢?是购买了客户礼品还是直接的价格优惠?对此,最怕的还是进了自己的腰包,看似公司在盈利,实际上是在给自己挖坑,坑越深,越难从坑里爬出来,最后只能把自己埋在坑里。

  所谓前期宣传,就是需要多方位的调研考察,进行目标人群的深入了解,从而判断出宣传方向和战略。比如我的客户人群是小商品的商人,那么我们就应该深入了解这一人群,派专人走访调研,他们的心理诉求,从而制定宣传方式和活动战略,而不是为了形式的宣传。

  制定专门的汽车需要调研表,每天安排2组销售顾问进行上门拜访,拿着专营店定制礼品进行走访,尽量减少客户的反感,提高报告的可信度。同时对意向客户发出活动邀请,增加集客。对于调研的目的很简单,一定要了解清楚,客户的诉求,接触到活动宣传的渠道,最喜欢活动的哪种形式,最渴望在活动中获得哪些优惠。从而针对这些突破口,进行广宣策略制定和广宣投放,定向的增加品牌和活动的曝光,增加集客。

  中期执行,宣传到位,客户自然就有了,怎样将客户邀约进店参加活动,就需要手段,严格进行回访模式进行操作。电话短信微信上门拜访都要跟上。要让客户感受到你的用心,感受到内疚。在通过活动现场的氛围进行收割,礼品的分量和现场的包装都无时无刻不体现专营店的用心。

  邀约很重要,但是活动中的5大要素也决定这活动的成败。政策,礼品,氛围,主持人,舞美。

  活动的五大要素,政策排第一位,现在活动频繁的就像盛夏的雨天,说下就下,客户也是麻木不已。怎样的政策才能是吸引眼球的好政策呢?并不是挂羊头卖狗肉,降价促销的实质是价格上调后的降价。现在客户理性的思维已经不想以前,经销商明目张胆的增加加装车,想必客户不会买单。倒不如实实在在的让客户看到真正的实惠,从价格上从服务政策上。

  其余四大要素,礼品,氛围,主持人,舞美。都是撑场面的角色,在价格谈不拢的情况下,礼品活动或许成了客户下单的催化剂。活动氛围主持人的互动,舞美的表现,都会打乱客户对活动的疑虑,更有可能的增加订单。

  后期跟进,销售并不是服务的完成,而是服务的开始,前期买车的客户不仅仅是看中了这款车性能有多好,对于销售顾问的印象也是有很大关系,不是卖完车了客户再来就是陌路了,只有不断的回访问候,才能增加转介绍的可能。

  在宝沃汽车口碑不尽人意的时候,老客户显得尤为珍贵,这批人不注重宝沃的前世今生,更喜欢对自己喜欢的事物的无限追求,他们才是宝沃未来的生力军。如何去维护,必须从用车的实质出发,专营店除了在4S店内对客户服务周到,更应该走出去,上门拜访,解决问题,让客户切身体会到什么是宝沃VIP专属体验。这样的服务能没有良好的口碑吗?

  个人建议建立互动反馈平台,其实很多时候厂家给予的政策,比如宝沃经济人这一措施,本人一直很看好,可是真正在实施及落实到实处的有几家,建议根据客户的需求提供针对性的体验服务。互动反馈平台给企业提供了一个准确了解客户需求的视角,通过平台的沟通和磋商,可以根据这些信息对营销方案进行调整。

  这个话题就不多说,很多人都会忽略一个问题,企业的领导者往往会把销售量和品牌影响力挂在嘴上,而品牌美誉度常常会成为企业营销中的一块短板。企业品牌美誉度,无法靠广告营销获得,也无法靠销售人员推广获得,而是靠企业实实在在做事,和强有力的新闻传播来做到的,一般企业的领导会觉得开展公益活动没有意义,不会有销量。当然,这和厂家也有一定关系,没有销量就不给予核销,所以也没有人去开展这项活动,其实,美誉度往往是一把刺刀,它能触痛你的心,它能加到很多分,而不是一味的赞助纯商业的活动,个人觉得要求各专营店每月至少开展两次公益活动,可以以省为单位,由代理商对活动稿件重新润色,不断进行传播,提升品牌影响。

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